北京獵頭分享 為什么你做的市場(chǎng)調(diào)研永遠(yuǎn)不準(zhǔn)？
2016年，美國的各大調(diào)研公司集體現(xiàn)了一把眼。
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在大選之前，通過調(diào)研，人們普遍得出了希拉里會(huì)入主白宮的結(jié)論，但卻是特朗普笑到了最后。我們不禁問道：平素所倚重的市場(chǎng)調(diào)研，會(huì)不會(huì)像美國大選這樣擺烏龍？
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市場(chǎng)調(diào)研，不是一個(gè)什么新鮮事物，但凡對(duì)自己負(fù)責(zé)的企業(yè)，在致力于企業(yè)關(guān)鍵指標(biāo)的提升，特別是開發(fā)一款新產(chǎn)品之前，都會(huì)做市場(chǎng)調(diào)研(簡稱市調(diào))。
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當(dāng)然，在中國的市場(chǎng)環(huán)境下，相比做調(diào)研，拍腦袋決策是中國許多企業(yè)的常態(tài)。
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然而，一番市場(chǎng)調(diào)研之后，信心滿滿地做出一款產(chǎn)品，消費(fèi)者的反應(yīng)卻和調(diào)研過程中的反應(yīng)完全不一樣，這又為什么呢？
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如果市調(diào)得出的結(jié)論還沒有拍腦袋來得準(zhǔn)，那還不如拍一次腦袋更簡單？
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▼ 多數(shù)錯(cuò)誤，并不是針對(duì)一個(gè)正確的問題做出了錯(cuò)誤的答案，而是針對(duì)一個(gè)錯(cuò)誤的問題給出了正確的答案。
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市調(diào)不管用，很多時(shí)候不是“市調(diào)－找到問題－解決問題”這個(gè)流程方法的問題，而是在市調(diào)的過程中，沒有提出正確的問題，或者說沒有找到正確的人提問。
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市調(diào)不只是任務(wù)和結(jié)論，而是在完整理性的思維方式指導(dǎo)下找尋事物發(fā)展客觀方向的過程。只有洞悉了人或事物的本質(zhì)自然規(guī)律，才能收獲真正的價(jià)值。
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▌讓我們學(xué)會(huì)通過市調(diào)分析建立完整理性的思維方式吧。
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動(dòng)機(jī)問題
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所謂動(dòng)機(jī)問題，就是在市調(diào)之前就已經(jīng)有了一個(gè)先入為主的觀念，進(jìn)行市調(diào)，不是為了尋找答案，而是為了尋求支持。這樣的市調(diào)，結(jié)果可想而知。這樣的錯(cuò)誤，最常見的領(lǐng)域就是公共事務(wù)決策方面。
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▼ 舉個(gè)例子，前些年休假制度改革民意調(diào)研報(bào)告中，我們看到了這樣的結(jié)論：
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約55萬張投票中，支持節(jié)假日天數(shù)增至11天的票數(shù)高達(dá)88.34%；80.48%的網(wǎng)民同意保留“十一”和春節(jié)；支持將春節(jié)假期起始時(shí)間提前至除夕的網(wǎng)民占79.31%；支持實(shí)行連休3天“小長假”的網(wǎng)民則占73.22%；而帶薪休假制度的支持率則為89.41%。
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我們看到，所有問題，都有著非常高的支持率，看來假日改革深得人心。但你隨便在街上找個(gè)人，問他如何看待休假制度改革，得到的往往是一大堆不如意的反饋。
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▌問卷不真實(shí)么？
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不是。那么為什么問卷和客觀現(xiàn)實(shí)在結(jié)論上會(huì)有如此大的差異？原因簡單，這次休假制度改革中，對(duì)人們生活影響最大的，受到關(guān)注最多的是取消“五一”長假，而在問卷中，這一問題恰恰沒有得到體現(xiàn)，甚至以一種已經(jīng)決定了的姿態(tài)出現(xiàn)。那么問題就變成“五一”長假是肯定取消了，在這個(gè)前提下，你是否愿意把春節(jié)假期提前？你是否愿意增加小長假？
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這招相當(dāng)有效，假如你想在推遲退休年齡的問題上得到民眾的支持，你可以問，您覺得以下哪個(gè)退休年齡是您所歡迎和喜愛的：?65；?75； ?85，那么你得出的結(jié)論一定是大家都非常歡迎65歲退休。
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除了問題設(shè)置之外，在引導(dǎo)回答，呈現(xiàn)問卷方面，可以做的文章也很多，這里就不一一列舉了。
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▲對(duì)策
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具有決策能力的人，應(yīng)該遠(yuǎn)離市調(diào)過程。決策者看到的應(yīng)該是大量原始的，已經(jīng)成型的調(diào)研報(bào)告，這就可以避免決策者為了自己的意見受到支持，而干擾問卷調(diào)查過程。
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采樣偏差
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二戰(zhàn)時(shí)期，英美對(duì)德國發(fā)動(dòng)大規(guī)模轟炸，由于德國防空炮火強(qiáng)大，飛機(jī)損失不少。因此，專家展開研究，統(tǒng)計(jì)返航飛機(jī)的彈孔，發(fā)現(xiàn)機(jī)腹上的彈孔最多，說明機(jī)腹是最容易中彈的地方，因此提出加強(qiáng)機(jī)腹的防護(hù)能力。
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?這個(gè)邏輯有什么問題？
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問題就在于，他們只統(tǒng)計(jì)返航的飛機(jī)。那些其他部位中彈的飛機(jī)呢？恐怕已經(jīng)墜毀了，不再能夠供研究之用。
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類似的例子還有很多。
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熊不吃腐肉，所以在野外看到熊，應(yīng)該躺下裝死?！谝巴庥龅叫芑钕聛淼娜耍泻芏喽歼@么說，當(dāng)然，那些被熊吃掉的人也無法給出建議。
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互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)形勢(shì)一片大好，看看新聞，都是二十多歲的青年，獲得三輪融資，估值十幾億元。但那些創(chuàng)業(yè)失敗的青年又在哪里呢？你根本沒機(jī)會(huì)看見他們。
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▼ 總之，就一句話：沒到的請(qǐng)舉手，結(jié)果，人都到齊了。上述所有的問題，我們稱之為幸存者偏差，又叫沉默的數(shù)據(jù)，換一種說法叫“死人不會(huì)說話”。
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除了幸存者偏差之外，另一個(gè)采樣偏差是受調(diào)研者與目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成不一致。
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這個(gè)好理解，當(dāng)面問卷調(diào)查，往往是年輕高學(xué)歷者占比高，因?yàn)檫@些人通常比較和善，愿意配合調(diào)研，而老年人拒訪率偏高，所以通常的隨機(jī)抽取調(diào)研問卷中，老年人占比都比較低。相反的情況是，如果調(diào)研員自由度比較大，他直接找了一個(gè)廣場(chǎng)舞團(tuán)體，這時(shí)候老年人的比例就會(huì)非常高。
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▲對(duì)策
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在設(shè)計(jì)問卷目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該嚴(yán)格規(guī)定采樣對(duì)象、采樣方式、采樣地點(diǎn)。尤其忌諱非常集中地在某一特定場(chǎng)所或者人群中采樣，除非他們是產(chǎn)品的精準(zhǔn)目標(biāo)人群。在設(shè)計(jì)采樣人群的過程中，一定要避免前置篩選的存在，如果明知存在前置篩選，則不應(yīng)該把數(shù)據(jù)作為全局?jǐn)?shù)據(jù)來引用，只能作為特定人群數(shù)據(jù)使用。
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樣本空間不足及對(duì)照組缺失
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十幾個(gè)，二十幾個(gè)，一百來個(gè)，相信這就是很多公司市場(chǎng)調(diào)研的樣本規(guī)模。也許，基于這樣的調(diào)研，你能夠拿出來多維度的分析結(jié)論，能夠拿出針對(duì)這一樣本空間的解決方案，然而，這只會(huì)讓你在錯(cuò)誤的道路上走得更加堅(jiān)實(shí)。
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▌?wù)嬲幸饬x的調(diào)研又需要多少人？我們不妨先做個(gè)思想實(shí)驗(yàn)。
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一袋豆子，有紅的有綠的，讓你算紅豆綠豆的比例，你怎么算？拿出倆豆子，如果一紅一綠，就說明各50%？如果都是紅的，就說明沒有綠的？當(dāng)然不行。
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一個(gè)一個(gè)數(shù)？如果這袋豆子有二百斤呢？當(dāng)然，大家都知道，把袋子用力晃一會(huì)兒，隨便抓一大把出來，逐個(gè)數(shù)，然后根據(jù)紅豆綠豆的比例推算，這就是市場(chǎng)調(diào)研。把袋子晃一晃，隨便抓，是為了保證隨機(jī)，而一大把，是為了保證數(shù)據(jù)量足夠大。抓得越多，你付出的時(shí)間成本越高，但也越準(zhǔn)確。
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▼ 通過概率論，省略掉那些看著寫著都鬧心的公式，直接出結(jié)論：
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對(duì)相似程度很高的目標(biāo)群體，如果想達(dá)到95%的置信率，需要調(diào)查的人數(shù)是384個(gè)。
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這只是理論上的，因?yàn)橄脒_(dá)到這個(gè)數(shù)字，需要調(diào)研問卷，調(diào)研人的能力都十分完美，實(shí)際上只會(huì)要求更多（如果出現(xiàn)了采樣偏差，多大的樣本都沒用）。而這只是單一群體，消費(fèi)者調(diào)研的過程中，往往需要更多群體的反饋，所以實(shí)際操作起來，難度會(huì)更大。
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而空白對(duì)照組解釋起來相對(duì)復(fù)雜一些。
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▼ 舉個(gè)例子，我們調(diào)研一款產(chǎn)品，得出的結(jié)論是消費(fèi)者非常喜歡，市場(chǎng)前景廣大，問題是，如果我調(diào)查競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品，是不是也會(huì)得出相同的結(jié)論呢？反過來也是如此。有的品類，消費(fèi)者滿意度普遍較高，比如碳酸飲料；而有的品類，消費(fèi)者滿意度普遍較低，比如低端紅酒。
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在這樣的市場(chǎng)中，如果不把競(jìng)爭對(duì)手當(dāng)作空白對(duì)比組，那么很容易在競(jìng)爭層面上出現(xiàn)問題。
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▲對(duì)策
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在成本和時(shí)間允許的情況下，盡可能加大樣本量；并且對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品，也應(yīng)該進(jìn)行比較式調(diào)研；更重要的是，要科學(xué)管理受調(diào)人員分類。
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調(diào)研人員不負(fù)責(zé)任
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一般來說，調(diào)研人員應(yīng)該外聘。外聘員工難以監(jiān)控，但因?yàn)槠髽I(yè)或者咨詢公司的人員有限，而且時(shí)間有限，在倉促間借助人際關(guān)系獲得的調(diào)研數(shù)據(jù)，會(huì)具有非常大的偏差，也就是說，這樣的調(diào)研，從理論上就不會(huì)合理，所以還不如外聘調(diào)研人員，至少在監(jiān)控得力的情況下，有理論上合理的可能。
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但這就給接下來的工作埋下了隱患。
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▼ ?舉個(gè)例子，讓調(diào)研員去調(diào)研這樣特征的消費(fèi)者：女性，月收入8000元以上，已婚，大專以上學(xué)歷，每月至少去2次美容院，你覺得這樣的消費(fèi)者能有多少？
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性別、收入、學(xué)歷、婚否大概都可以猜，去不去美容院怎么猜？就算符合條件，對(duì)方是不是愿意配合調(diào)研又是個(gè)問題。結(jié)果老實(shí)的調(diào)研員就得頻頻出擊，多數(shù)情況下，不是條件不符合就是對(duì)方不配合。
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而有的企業(yè)或者咨詢公司，為了掌握更多信息，設(shè)置了大量開放式的問題，做一次調(diào)研需要二十多分鐘，僅僅十幾元錢的禮品能夠打動(dòng)受調(diào)人員么？
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所以說，一些太過精確的調(diào)研模板，導(dǎo)致出現(xiàn)了兩種情況：
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?一是大學(xué)生調(diào)研，這些人一般非常認(rèn)真，辛辛苦苦地做完一次調(diào)研，拿出來的調(diào)研數(shù)據(jù)非常真實(shí)，但你再找他時(shí)，他會(huì)告訴你，還是在肯德基當(dāng)服務(wù)員更輕松，不跟你玩了。
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?另一種職業(yè)調(diào)研員，要么上街隨便找?guī)讉€(gè)大媽，商量好口徑，要么干脆找一批職業(yè)調(diào)研人兼受調(diào)人。當(dāng)調(diào)研需求導(dǎo)致調(diào)研人員太遭罪時(shí)，人性是經(jīng)不起考驗(yàn)的。
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▲對(duì)策
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調(diào)研其實(shí)永遠(yuǎn)是時(shí)間、資金、可信度的相互妥協(xié)，這三方面，只能有兩方面讓人滿意，要想全方位讓人滿意，是不可能的。鑒于可信度至關(guān)重要，無法妥協(xié)，恐怕只能在時(shí)間和資金上給予妥協(xié)。要么給調(diào)研員足夠?qū)捤傻臅r(shí)間，要么給調(diào)研員相對(duì)有競(jìng)爭力的報(bào)酬。
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不要說什么加強(qiáng)督導(dǎo)，督導(dǎo)人員無法跟蹤每個(gè)調(diào)研人員，即使抽查，也會(huì)因?yàn)檎{(diào)研人員的事先溝通而導(dǎo)致抽查無效，真正的問題不是督導(dǎo)不利，而是“又要馬兒跑又要馬兒不吃草”的期望值，迫使調(diào)研人員作假。作為企業(yè)，只有加強(qiáng)對(duì)調(diào)研工作重要性的認(rèn)識(shí)，給予足夠多的時(shí)間和資金支持，才能獲取最真實(shí)可信的數(shù)據(jù)，要知道，一次決策失誤所付出的代價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一筆充足的調(diào)研費(fèi)用。
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另外，關(guān)于調(diào)研人員作假，有人曾給出這樣精彩的解決方案：
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有人問一個(gè)建筑工程師，如何防范施工方偷工減料，減少鋼筋和混凝土的使用。工程師說：“這一點(diǎn)我們已經(jīng)想到了，所以當(dāng)初定指標(biāo)的時(shí)候，我們就留了余量。”想做調(diào)研的企業(yè)，不妨把這段話作為參考。
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消費(fèi)者表達(dá)不真實(shí)
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美國曾有這樣一個(gè)民意測(cè)驗(yàn)：為了一個(gè)環(huán)保項(xiàng)目，你愿意出多少錢。最后得出的結(jié)論是，受調(diào)研者的參考答案是200美元。
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這下調(diào)研機(jī)構(gòu)慌了，用腳后跟也想得出來，如果這項(xiàng)環(huán)保政策果真成為公共政策，肯定不會(huì)有人愿意出這么多錢。
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為什么？就是因?yàn)檫@項(xiàng)政策還沒有真的實(shí)行，面對(duì)事不關(guān)己的情況，人們總會(huì)表現(xiàn)得非常高尚。
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再比如，你到網(wǎng)上去調(diào)查“鍵盤俠”們，問他們一旦發(fā)生戰(zhàn)爭，愿不愿意為國捐軀，得到的答案一定是愿意做出犧牲的人數(shù)，足以讓全國的火葬場(chǎng)都陷入癱瘓狀態(tài)，但如果戰(zhàn)爭真的來了，實(shí)際情況恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么簡單。
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在消費(fèi)品調(diào)研時(shí)，這樣的問題也是難免的。比如說，一款高端產(chǎn)品，你讓消費(fèi)者估價(jià)，他們估得肯定比實(shí)際能夠接受的價(jià)格高，為什么？都高端產(chǎn)品了，不高估一下怎么行？怎么顯示出自己是高端消費(fèi)人群？
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所以說，所有關(guān)于消費(fèi)品定價(jià)的調(diào)研幾乎都會(huì)被高估。
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▲對(duì)策
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說實(shí)話，人工調(diào)研對(duì)這個(gè)問題幾乎沒有任何辦法。哪怕回避一些消費(fèi)者可能說謊的敏感問題，但有些問題，比如定價(jià)之類的問題，非常難回避——尤其是高端產(chǎn)品的定價(jià)。這時(shí)候，決策人員所能做的，只能是在這個(gè)基礎(chǔ)上留出一定的余量，適當(dāng)調(diào)低調(diào)研結(jié)論所揭示的定價(jià)，至于調(diào)低多少，恐怕還要憑經(jīng)驗(yàn)和競(jìng)爭形式?jīng)Q定。
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要想把握準(zhǔn)確，還是大數(shù)據(jù)吧，至少消費(fèi)者行為是不會(huì)說謊的。
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統(tǒng)計(jì)能力問題
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▌專業(yè)調(diào)研公司和企業(yè)自主調(diào)研的區(qū)別在哪里？
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如果你看看分析報(bào)告就會(huì)得出結(jié)論。
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企業(yè)自行調(diào)研的報(bào)告里面，所有數(shù)字指標(biāo)，往往只有總數(shù)、平均數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。而大型專業(yè)調(diào)研公司的調(diào)研報(bào)告里面，會(huì)有眾數(shù)：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里面出現(xiàn)頻率最高的數(shù)；中位數(shù)：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里，從高到低排在中間的數(shù)；均方差：你就知道這東西是反映統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是否足夠平均的指標(biāo)就可以了；異常數(shù)據(jù)數(shù)等一系列數(shù)據(jù)。
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▌這些數(shù)據(jù)有何意義？
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先說平均數(shù)。
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張家有財(cái)一千萬元，隔壁九個(gè)窮光蛋，平均下來一測(cè)算，個(gè)個(gè)都有一百萬元。這樣的平均數(shù)，顯然沒有任何意義，這個(gè)時(shí)候眾數(shù)是0，說明這里的人絕大多數(shù)都很窮。再比如一款產(chǎn)品，一個(gè)消費(fèi)者愿意為其支付一萬元，而其他消費(fèi)者愿意支付一至二十元不等，哪怕你調(diào)研了幾百個(gè)消費(fèi)者，平均數(shù)都不能反映大家對(duì)這款產(chǎn)品的真正心理定價(jià)。
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這時(shí)候，我們就要請(qǐng)出眾數(shù)和中位數(shù)了。
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當(dāng)然，還有更簡單的方法，對(duì)于和其他數(shù)據(jù)相差太多的數(shù)據(jù)，直接當(dāng)作異常數(shù)據(jù)剔除，去掉一個(gè)最高分，去掉一個(gè)最低分。
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▲對(duì)策
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這個(gè)最簡單，用知名公司的統(tǒng)計(jì)模板就可以了。
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分析能力問題
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這里涉及到兩個(gè)概念，因果性與相關(guān)性。
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?因果性，是能夠證明兩件事情有必然的因果關(guān)系。
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比如說，少抽煙會(huì)延長壽命，因?yàn)樯俪闊煏?huì)減少心腦血管及呼吸系統(tǒng)疾病的發(fā)病率，減少癌變的發(fā)生，而以上原因是死亡的最主要原因，所以存在因果關(guān)系。但不能反過來推出壽命長是因?yàn)槌闊熒?，沒準(zhǔn)這個(gè)人鍛煉得比較多，飲食比較健康，家庭條件比較好。
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?相關(guān)性，則是兩件事情在數(shù)字上，漲的時(shí)候一起漲，落的時(shí)候一起落，但不能證明有因果關(guān)系。
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比如說，車禍越多的國家，人的平均壽命越長。那么，是不是為了延長人的壽命要增加車禍的發(fā)生率呢？當(dāng)然不行，之所以車禍多的國家人的壽命長，明顯是因?yàn)檫@是一個(gè)發(fā)達(dá)國家??！
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▼ 具體到商業(yè)調(diào)研上，比如：
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一款產(chǎn)品主要在農(nóng)村市場(chǎng)銷售，所以這款產(chǎn)品應(yīng)該針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)做出改進(jìn)，對(duì)嗎？不好說，沒準(zhǔn)是這款產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的營銷網(wǎng)絡(luò)比較給力，競(jìng)爭壓力小。
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一款產(chǎn)品的價(jià)格昂貴，所以主要定位于高端市場(chǎng)，對(duì)嗎？農(nóng)村的副食品賣得比城里貴得多，不是因?yàn)檗r(nóng)民更有錢，而是因?yàn)檗r(nóng)民議價(jià)能力更弱。
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一款產(chǎn)品在北京市場(chǎng)，購買者以80后和90后居多，所以這款產(chǎn)品的主要目標(biāo)人群應(yīng)該是80后和90后，對(duì)嗎？別忘了，北京人口構(gòu)成里面，本來80后和90后就多。全麥?zhǔn)称蜂N量提升，所以全麥面粉的市場(chǎng)前景廣闊，對(duì)嗎？別鬧了，吃全麥?zhǔn)称返娜似毡閼械米鲲垺?/span>
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▲對(duì)策
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對(duì)待調(diào)研資料的分析，尤其是因果行動(dòng)分析，應(yīng)該非常謹(jǐn)慎。如果不能找到確定性的唯一解釋，那么就不能認(rèn)為兩個(gè)數(shù)據(jù)之間存在因果性。在數(shù)據(jù)與結(jié)論之間，盡可能多用“也”，少用“因?yàn)椤浴薄?/span>
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市場(chǎng)調(diào)研是個(gè)技術(shù)活兒，絕不是隨便找?guī)讉€(gè)人，編幾道題，到市場(chǎng)轉(zhuǎn)一圈就可以搞定的事情。重視程度低的調(diào)研工作，并不能提供太多指導(dǎo)價(jià)值，相反，重視程度高，認(rèn)真投入的調(diào)研行動(dòng)，會(huì)給企業(yè)帶來巨大的價(jià)值，減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)。
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